De Server-Side Google Ads conversie claimt geen of te weinig conversies
Verschillende soorten conversies, bijvoorbeeld via de server-side tag, GA4-import of on-site scripts, maken gebruik van verschillende methodes voor het verzamelen van data. Dit kan leiden tot meetverschillen. Het is belangrijk om te controleren welke conversie het meest accuraat is en te kijken of bepaalde conversies misschien té veel meten. Denk bijvoorbeeld aan het verschil tussen een conversie op basis van een bedankpagina pageview (mogelijk overschatting) vergeleken met specifieke interacties op basis van de DataLayer (mogelijk nauwkeuriger).
Hoewel een server-side conversie voordelen heeft, betekent dit niet dat deze altijd het beste is. GA4-importconversies kunnen bijvoorbeeld vaak betrouwbaarder zijn, omdat deze ook onder andere gebruik maken van UTM-parameters die helpen bij het identificeren van campagnes. Dit geeft inzicht in welke gebruikers via een specifieke campagne op de site zijn beland, wat vooral waardevol is bij het optimaliseren van marketingcampagnes. De data die je in GA4 verzameld, komt ook vanuit je Server-Side Tagging setup maar kan op een andere manier verwerkt en gemoduleerd worden door Google Ads.
Naast dat er altijd verschillen kunnen zijn tussen de verschillende conversies en hun prestaties, zijn er ook een aantal andere problemen of instellingen die je na kan kijken om te achterhalen of er werkelijk iets fout gaat.
Bij Apple-bezoekers kunnen er problemen zijn met de Gbraid en Wbraid parameters, die niet goed worden meegestuurd via de standaard Google Ads-tag in de servercontainer. AdPage heeft daarom ook een aangepaste server-side tag ontwikkeld die werkt op basis van webhooks en deze parameters kan doorgeven. Voor instructies over de implementatie van deze tag, zie deze handleiding van AdPage. Kan je in GA4 dus achterhalen dat je veel site-bezoekers op Apple apparaten hebt, is de kans groot dat je server-side conversie slechter kan presteren.
Attributiemodellen bepalen hoe Google Ads toeschrijft aan verschillende kanalen in het conversiepad. Er zijn verschillende opties:
Last Click: Deze attribueert de conversie aan het laatste interactiepunt voordat de gebruiker converteerde.
Data-driven: Dit model maakt gebruik van machine learning om op basis van historische data te bepalen welke touchpoints het meest hebben bijgedragen aan de conversie.
Het data-driven attributiemodel verschilt van andere attributiemodellen doordat het gebruik maakt van je eigen conversiedata om de daadwerkelijke bijdrage van elke advertentie-interactie in het conversiepad te berekenen. Dit model is specifiek voor elk advertentie-account. Data-driven attributie analyseert alle interacties op je Google Ads-campagnes in Search, YouTube, Display en Demand Gen. Door de paden van klanten die wel en niet converteren te vergelijken, identificeert het model patronen van interacties die waarschijnlijk tot een conversie leiden. Deze waardevolle interacties krijgen vervolgens meer ‘krediet’ in het model. Dit zorgt ervoor dat je kunt zien welke advertenties het meeste bijdragen aan je bedrijfsdoelen.
Om te checken welk attributiemodel jouw advertentie-account gebruikt, ga je in je Google Ads account naar 'Doelen'. Open een van je conversies door er op te klikken en ga naar de instellingen. Onder 'attributiemodel' kan je dan bepalen of je alleen naar de laatste klik wil kijken, of gebruik wil maken van het data-driven model.
Consent Modeling houdt rekening met gebruikers die geen toestemming hebben gegeven voor tracking. Google vult de ontbrekende data aan door modellen te gebruiken voor conversies waarbij trackinginformatie ontbreekt. Dit helpt om de prestaties nauwkeuriger in te schatten, maar kan wel enige afwijking veroorzaken, ook tussen verschillende conversiedoelen binnen Google Ads zelf. Zie de Google Consent Modeling documentatie voor meer details.
Hoewel een server-side conversie voordelen heeft, betekent dit niet dat deze altijd het beste is. GA4-importconversies kunnen bijvoorbeeld vaak betrouwbaarder zijn, omdat deze ook onder andere gebruik maken van UTM-parameters die helpen bij het identificeren van campagnes. Dit geeft inzicht in welke gebruikers via een specifieke campagne op de site zijn beland, wat vooral waardevol is bij het optimaliseren van marketingcampagnes. De data die je in GA4 verzameld, komt ook vanuit je Server-Side Tagging setup maar kan op een andere manier verwerkt en gemoduleerd worden door Google Ads.
Naast dat er altijd verschillen kunnen zijn tussen de verschillende conversies en hun prestaties, zijn er ook een aantal andere problemen of instellingen die je na kan kijken om te achterhalen of er werkelijk iets fout gaat.
Problemen met Gbraid en Wbraid parameters voor Apple-bezoekers
Bij Apple-bezoekers kunnen er problemen zijn met de Gbraid en Wbraid parameters, die niet goed worden meegestuurd via de standaard Google Ads-tag in de servercontainer. AdPage heeft daarom ook een aangepaste server-side tag ontwikkeld die werkt op basis van webhooks en deze parameters kan doorgeven. Voor instructies over de implementatie van deze tag, zie deze handleiding van AdPage. Kan je in GA4 dus achterhalen dat je veel site-bezoekers op Apple apparaten hebt, is de kans groot dat je server-side conversie slechter kan presteren.
Controleer het attributiemodel
Attributiemodellen bepalen hoe Google Ads toeschrijft aan verschillende kanalen in het conversiepad. Er zijn verschillende opties:
Last Click: Deze attribueert de conversie aan het laatste interactiepunt voordat de gebruiker converteerde.
Data-driven: Dit model maakt gebruik van machine learning om op basis van historische data te bepalen welke touchpoints het meest hebben bijgedragen aan de conversie.
Het data-driven attributiemodel verschilt van andere attributiemodellen doordat het gebruik maakt van je eigen conversiedata om de daadwerkelijke bijdrage van elke advertentie-interactie in het conversiepad te berekenen. Dit model is specifiek voor elk advertentie-account. Data-driven attributie analyseert alle interacties op je Google Ads-campagnes in Search, YouTube, Display en Demand Gen. Door de paden van klanten die wel en niet converteren te vergelijken, identificeert het model patronen van interacties die waarschijnlijk tot een conversie leiden. Deze waardevolle interacties krijgen vervolgens meer ‘krediet’ in het model. Dit zorgt ervoor dat je kunt zien welke advertenties het meeste bijdragen aan je bedrijfsdoelen.
Om te checken welk attributiemodel jouw advertentie-account gebruikt, ga je in je Google Ads account naar 'Doelen'. Open een van je conversies door er op te klikken en ga naar de instellingen. Onder 'attributiemodel' kan je dan bepalen of je alleen naar de laatste klik wil kijken, of gebruik wil maken van het data-driven model.
Consent Modeling
Consent Modeling houdt rekening met gebruikers die geen toestemming hebben gegeven voor tracking. Google vult de ontbrekende data aan door modellen te gebruiken voor conversies waarbij trackinginformatie ontbreekt. Dit helpt om de prestaties nauwkeuriger in te schatten, maar kan wel enige afwijking veroorzaken, ook tussen verschillende conversiedoelen binnen Google Ads zelf. Zie de Google Consent Modeling documentatie voor meer details.
Bijgewerkt op: 22/11/2024
Dankuwel!